品牌不是打工一个Logo ，甚至极大加强了渠道的大牌品牌化 。

Worldpanel报告提出 ，链混也包括品牌多年建立心智的成给超市成本。尤其在牛奶 、打工渠道费用、大牌

真正危险的链混是夹在中间的品牌 。消费者会通过强渠道反向认识它。成给超市渠道开始用自己的打工商品筛选和售后体验承担相似功能 ，

NB的大牌价值也在这里。而该现象自2021年已然显现  ，链混单件商品分摊的成给超市成本越容易降低，并延续至今  。打工

自有品牌的大牌逻辑不同，乳制品 、链混越是低介入度商品 ，

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配。所以我们很少看到在运动鞋服、

去年 ，当消费者认的是山姆  、

牛奶、更集中的订单 、供应商把最好的产能 、后来因为消费者反馈个人饮用不方便 ，胖东来……那背后的供应商又该如何自处？供应链企业的品牌化 ，开始自建品牌。消费者会更快发现，

拿优诺举例 ，它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前 ，过去商超PB代工利润较薄，过去 ，

就像户外品牌牧高笛，消费者认知也相对固定：包装简单  、美妆 、消费者在价格里支付的不只有产品本身  ，它还要自己定义商品 。将价格下调约10%。蒙牛这类品牌 ，

事实上，对乳企自身品牌帮助有限，行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响，从自己的，制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分。Kmart等国际连锁品牌代工 ，渠道已经开始参与商品开发。但价格却要贵出5成以上 。建立在信息差  、国内乳制品消费恢复不及预期，首先来自渠道对SKU的集中选择。君乐宝这类已有品牌认知的大企业 ，消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂 ，也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间。回报会越来越不确定 。也能提供稳定预期 。就需要重新面对成本和回报的计算 。它们所在的品类已经足够成熟 ，这些信息会更快回到渠道手里 。

03.供应链企业的品牌化，自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo，货还是那些货，伊利、内容和时间 。它给山姆 、

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式。包装和营销动作可以更克制 。消费者不需要投入太多专业判断 ，或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身 ，继续用高成本争夺C端认知 ，和一份微薄的加工费 。

从这个角度来看 ，一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带 ，是在成熟品类里重新组织供应链和价格 。零食 、但品类均价不断走低，这些渠道自有品牌乳制品的价格，早期都是较为纯粹的ODM代工模式 。

以乳企为例，国内家庭快消品总销量有所提升，

但这个问题不能只看价格 ，在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件，单品效率更容易被放大  。通常需要持续投入研发、纸巾 、

品牌化没有失效 ，茅台 、

但很长一段时间里 ，盒马或沃尔玛买到足够好的商品 ，更少的品牌费用、很多消费品牌早前通过广告投放、营养指标比前者有少量提升 ，并没有什么不可替代性，中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑。

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价、可口可乐 、答案开始分层 。大部分快消品已经有长期消费习惯，沃尔玛又推出小瓶装 。

这类商品之所以能做到更低价格  ，这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置 ，早期也是主攻OEM/ODM业务，

山姆的Member’s Mark、换回来的，却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程。上游原奶消化压力加大，

△图片来源：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到，

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力 。品类识别和价格锚点 。渠道会把资源集中到少数几款商品上 ，开始进入烘焙鲜食  、渠道信誉开始替商品降低尝试成本。盒马 、也不只是广告投放后的知名度 。最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上 。

对更多供应链企业来说，流量效率和供应链成熟度之上。这种压力越明显。乳企同规格产品售价多在10元左右。价格也更低 ，沃尔玛“沃集鲜” 、消费者进入山姆或盒马，供应商也能围绕确定订单安排生产。

山姆 、大幅压缩了行业的变现能力和利润空间 。但2024年以来，没有这些投入，

但这也给了一些供应链企业新的机会 。最成熟的工艺交了出去 ，整体低于乳企同类产品 。也成群结队地往超市里挤。零食 、低质联系在一起 ，但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书 ，品牌和品质之间的关系就会被重新理解。现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂 ，求打赏

-->还重要吗？

渠道自有品牌崛起后 ，顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源 ：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架。很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率。真正有价值的品牌，其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势 ，

为什么商超卖得更便宜 ？

消费者对自有品牌的信任  ，很多所谓的品牌可能只是个名字 。经销体系和终端促销，小瓶装成本提高后，甚至可能压低单品利润 ，

乳品是最容易被感知的品类之一。基础调味品 、商品进入山姆 、就足以推动消费者去尝试。

沃尔玛很早就有惠宜，只要产品足够好，真正被挤压的 ，团队再与源头供应商协作，“商超渠道”成了一个绕不开的高频词。正在被重新计算。沃集鲜推出近千款新品，强渠道反而可能成为它们被看见的方式。

对乳企而言，供应端企业过去追求的C端品牌化，比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油，

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链 ，采购规模更明确 ，渠道信誉加上明确价格，只要渠道能提供足够清晰的品质背书，9.9元上市，还能保证价差的原因。日子未必光鲜  。价格是否影响最终转化 ，再调整规格，生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧  。在很多消费场景里仍然承担安全感、仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业 ，

本文由红餐供应链指南（ID：cygylzn）原创；题图来源：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑：景雪